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狂欢过后看《创造101》如何让品牌C位脱颖而出博天堂918国际厅

来源:http://www.wdsxf.com 责任编辑:博天堂app 更新日期:2019-01-04 10:23

  今年夏天,爆款IP《创造101》横空出世。节目播出三个月,总播放量累计近50亿,产生8865821篇帖子,微博线个热门子话题……

  一波娱乐狂欢和品牌盛宴过后,行业关心的是:如此成功能否复制?其中,全面负责《创造101》品牌植入的湖南天娱广告有限公司,功不可没。

  尽管位居幕后,但提到天娱广告,很多业内人士都有所了解:大型综艺节目极具经验和实力的品牌服务供应商。

  从2013年《爸爸去哪儿》,到正在热播的《幻乐之城》,处处都有天娱广告为品牌方的排兵布阵。

  此次作为《创造101》商务团队,天娱广告面临的巨大挑战是:一个综艺,同时服务8个+品牌,包括前、中、后期全部的商业化包装。如何做到全面突出各个品牌主的传播重点,争奇斗艳不打架,又能切实利用软性植入和粉丝经济提升品牌好感度,真金白银带销量?

  其一、全方位打造长效传播链,屏上植入联动线上、线下多源头互动,贯穿节目始终。平台流量、品牌流量、线下销量,齐头并进,强势激增!

  其二、深度践行场景式营销、生活化植入,让品牌有内涵,极大提升品牌认知度与好感度。

  其三、创新借势粉丝经济,从PICK选手到PICK品牌。粉丝消费直接转化为品牌购买的核心力量。

  盘点品牌方与《创造101》的深度联合推广,不得不提的是中华魔丽迅白“Pick心中最美笑容”整合营销Campaign。它不同于片段化的广告植入,而是采用“剧本模式”,在节目之初,就铺排了剧情悬念。

  首次公演前:后台化妆间,一张卡片发布神秘任务——粉丝将截屏101女孩笑容照片并上传,选出中华魔丽迅白笑容最美女孩,终极冠军将获神秘特权。

  将植入设置在后台化妆间,除了品牌植入背景装饰的曝光,也意在传递中华魔丽迅白是“牙齿化妆师”的概念。

  之后“中华魔丽迅白笑容最美女孩”环环相扣,创造101》为黑暗中的偶像团体产。推动剧情。利用社交网络,打造最美笑容墙,进行UGC联动。以往的品牌植入,主要利用节目内容,进行单项植入,反观中华魔丽迅白发起的魔丽笑容征集活动,实际上是将笑容墙作为UGC内容,反哺植入到节目中,成为节目正片内容的一部分。潜移默化将粉丝对idol的热爱,转化为对品牌的好感。

  第二次公演前:女孩笑容照片集结,导师胡彦斌正式开启全网活动。终极冠军神秘特权揭晓:获得中华魔丽迅白代言。

  第三次公演前,前十一名新鲜出炉。Ps:王菊的走红引发网友为其疯狂打call,让她成为了中华魔丽迅白代言人的强有力候选人。

  搭配剧情进展的,还有节目中的日常植入,以及社交网络的持续发酵。在后台,吴宣仪向孟美岐和傅菁展示中华牙膏新品魔丽迅白美白笔的片段,让许多观众瞬间种草。

  最终,101女孩成团之夜,高潮降临,主持人侯佩岑将悬念揭晓:以超1.85亿个点赞C位出道的孟美岐,被创始人pick为心中最美魔丽笑容,赢得成团后第一个大牌代言,正式成为中华魔丽迅白牙膏代言人。

  中华魔丽迅白不仅成功实现了品牌理念的传递和好感度升级,更构建了完整的场景营销闭环。观众在线上购买魔丽迅白产品,可为喜欢的idol额外拉票,产品成了连接粉丝和idol情感关系的“社交货币”,极大的激发了粉丝的参与感;落地到线下,中华魔丽迅白也将家乐福促销活动与代言人粉丝见面活动绑定,活动当天短时间内产品即被抢购一空,成功实现线上线下双向联动,为产品销售强势引流。

  在植入过程中,天娱广告吃透品牌定位,设置OPPO R15“始终伴随追梦少女成长”的感情线。从初选练习生,到成长为登上金字塔的全面偶像,每个关键瞬间,都有OPPO R15相伴。助力打造国民女团,这一次,OPPO不仅如品牌Slogan所说,是“年轻人的选择”,更成为“全民的选择”!

  在第一次入住宿舍、大师课合影留念、公演前打气加油,第一张成团合照等重点植入场景的选择上,OPPO牢牢锁定每一个极具纪念意义的高亮时刻。而照片主人公的花式点评口播,清晰传达了产品功能利益点: “出色的人像自拍模式”、“杂志大片”……

  作为《创造101》品牌赞助商之一,英树熬夜眼膜彼时对观众来说还相对陌生。天娱广告通过强调生活化的情景体验,紧跟节目内容,将产品的使用时机,融入到各大场景中。从代言人罗志祥导师,到101女孩,镜头前,他们都直接成为英树熬夜眼膜的真实用户,展示“赶走黑眼圈,随时随地都可以敷眼膜,用起来非常方便”的直观用户体验。

  从台前到幕后,在实践生活化营销、场景化植入的过程中,小红书以“标记,分享”为关键词,打造了一部产品应用百科全书。

  最终也助力小红书参与到粉丝的日常生活。在APP #创造101话题下,大家谈论着小姐姐们的穿搭、20岁护肤 皮肤暗黄怎么办?。妆容和零食。从吃喝玩乐,到衣食住行,节目引发的讨论,极大地丰富了小红书的社区活跃度,用户粘性也因此显著提高。

  在《创造101》热播期间,除了超人气成员山支大哥孟美岐,甜美担当吴宣仪,个性鲜明的 Yamy等人气选手在广告植入中频刷屏,不少黑马选手也自带话题热度,带来“意外惊喜”。这就需要专业的商务团队时刻坐镇驻守,快速反应,抓住热点,极速拟定专属推广方案。

  随着节目推进,活泼开朗的赖美云暂露头角,由于出生于7月7日,被叫为“小七”,这与同样是“小七”的七度空间品牌调性不谋而合。

  在跑步抢歌、排练舞蹈等“拼搏”场景,不仅突出七度空间让女生在“小状况期间,也能安心运动”的品牌功能,同时不断强调“拼‘薄’拼C位”的品牌精神。

  一边是自信阳光的“小七”赖美云,一边是少女贴心的好闺蜜“小七”七度空间。当品牌与选手紧密连接,就自然的强化了品牌记忆点,甚至引导观众产生优质的品牌联想。

  作为应援通道之一,节目播出期间,发起“OPPO点赞榜第一名将获得额外一万个赞”、“拍照应援、巨型海报一起拼等活动,让OPPO社区成为《创造101》粉丝的集合地,博天堂918国际厅。将粉丝应援行动转换成品牌自有广告资源。

  在小红书,同样设立了Pick榜,而选手的入驻,对于用户拉新,并将节目及选手粉丝转化成为小红书的用户,具有强大号召力。

  康师傅的“购买冰红茶扫码打call”活动,通过节目内植入强势曝光——前三名选手可组成“燃战队”,获得迪士尼现场与李宇春同台机会。此举直接助力康师傅冰红茶在极短时间销量暴涨,最终破亿!

  官方带头应援,意味着品牌的传播行动,不仅是一次广告行为,而是与众多粉丝站在同一阵营的热情宣言,极大强化了粉丝同理心,顺势转化为粉丝的消费动力。无论你是支持排位优先的超人气选手,还是PICK个性小众的心头好,都有情绪出口,都有互动方案,都能参与到对选手和品牌的支持中来。

  艺恩发布的《偶像产业迭代报告》显示,2020年,中国偶像市场总规模将超1000亿。这其中很大一部分将来自于C端消费市场。《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨提出:“粉丝对于项目来说是非常重要的,《101》最大特征是偶像,偶像一定要有粉丝逻辑,他们是具有粉丝基础的艺人。”由此,充分发掘和利用粉丝经济,成为了引导《创造101》品牌营销活动取得成功的策略核心。而在具体实践细节,凯发k8娱乐与多角度创新尝试,天娱广告已然带领品牌方,走在了新营销时代的前沿。

  盘点《创造101》品牌植入的成功经验,在天娱广告看来,当前综艺节目的广告植入,要占居先导性、先机性,绝不简单植入到原本的节目环节,而是通过先期创意策划,对节目内容进行更大程度的影响。广告植入,需要在一开始,就写入综艺基因,既能增加综艺内容的多样性,又能为品牌方提供更多传播的可能性,预先设置有效落地的传播渠道。

  但如何占据这个先机?如何用多元的IP营销玩法去改写综艺基因?这时候一定是需要专业且具高效执行力的商务团队,作为节目组与品牌方的沟通桥梁。

  而对品牌而言,若能做到“核心价值观的高端植入”,必将极大助力节目本身,实现合作共赢。从用户体验角度,深挖粉丝经济的更多可能性,利用前沿创意手段、打造个性化营销方式,让粉丝顺利转化为品牌用户,不抵触、不反感,迅速打开新品推广大格局,这也将是天娱广告今后持续探索和践行的最重要议题!返回搜狐,查看更多